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MARKETING ET RÉSEAUX SOCIAUX

PAR : Léo Trespeuch, PhD., professeur de marketing numérique au Département de marketing et systèmes d’information, École de gestion de l’UQTR

Sur le plan marketing, les réseaux sociaux offrent 3 opportunités : amplifier les actions de communication de l’entreprise, mettre en lumière des insights marketing (mieux comprendre les besoins et attentes des consommateurs) et identifier certains acteurs ayant des caractéristiques particulières au sein du réseau. Ces trois opportunités marketing sont détaillées ci-dessous : la communication, les insights marketing et l’analyse de réseau.

AncreLa communication

Aujourd’hui Facebook compte 2,32 milliards d’utilisateurs, c’est donc devenu un média incontournable pour communiquer. A eux deux, Facebook et Google aspirent plus de la moitié des revenus publicitaires sur internet (source : the economist). Ce qui est particulier à ces nouvelles formes de communication est que le montant dépensé en publicité n’est pas directement corrélé à l’efficacité publicitaire. En effet, sur les réseaux sociaux, la visibilité d’une communication dépend premièrement du nombre de consommateurs cibles qui utilisent le réseau social (selon le rapport NETendances 2018 de l’organisme CEFRIO, 70 % des Québécois utilisent Facebook, 64 % YouTube, 24 % Instagram, 18 % Linkedin, 17 % Pinterest, 16 % SnapChat, 14 % WhatsApp et 12 % Twitter). Ensuite, et au sein du réseau, différents critères vont impacter la visibilité de la communication : la qualité du message, l’attractivité de la source du message (popularité et légitimité), la participation des internautes… Enfin, les dépenses publicitaires vont multiplier le nombre de vues, donc, plus la publicité sera populaire de manière organique, plus le retour sur investissement des dépenses publicitaire sera important. Pour les marques, une communication efficace sur les réseaux sociaux ne peut donc pas être envisagée avec une approche classique de la marque vers les consommateurs (top down ou push marketing). Pour prendre une métaphore sportive, la diffusion d’un message sur les réseaux sociaux passe par un lanceur, des relais, des receveurs et des spectateurs.

Ainsi, comme le montre le schéma ci-dessus, le nombre de relais et leur popularité est une donnée clé de l’efficacité d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux. Il est ainsi recommandé aux entreprises de prévoir une partie de ces relais (influenceurs, micro-influenceurs, salariés…) avant même de diffuser une publicité sur les réseaux sociaux. De manière approximative, il est possible de compter 50 fois plus de vues (spectateurs) que de « J’aime » (receveurs) et 20 fois plus de « J’aime » (receveurs) que de partages (relais). Ces chiffres doivent être maniés avec précaution car ce sont des moyennes avec d’importants écarts-types. Autrement dit, en fonction du jour et de l’heure de publication, de la popularité des relais, du sujet… ces ratios peuvent fortement varier.

Concernant la publicité, les réseaux sociaux permettent de cibler avec précision les prospects. En effet la cible peut être définie en fonction de critères démographiques, géographiques, comportementaux et par intérêt.

Les insights marketing

La notion d’insight marketing a pris plusieurs sens au fil de ses usages. De manière générale l’anglicisme « insight marketing » désigne la démarche basée sur des études qualitatives qui consistent à étudier les motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. La mise en lumière d’insights marketing peut amener l’entreprise à modifier son mix marketing, lancement d’un nouveau produit / service, modification de l’emballage, de la promotion…
Autrement dit, un insight marketing est une opinion, un besoin, ou une attente que l’on décèle chez les consommateurs (source : definitions-marketing.com/définition/insight-consommateur). Par conséquent, les réseaux sociaux composés en grande partie de conversations entre internautes représentent un formidable terrain de jeux pour mettre en lumière des insights marketing. En effet, l’analyse non participante des échanges permet d’identifier les attentes et besoins des consommateurs. De même que les critiques adressées aux entreprises via les réseaux sociaux permettent de s’améliorer de façon continue. La netnographie proposée par Kozinet (2002, 2010) ou l’analyse quantitative sémantique (étude de la redondance de certains mots) sont les deux approches les plus utilisées sur les réseaux sociaux pour identifier des insights marketing.

AncreL’analyse de réseaux

Enfin, la dernière opportunité marketing associée aux réseaux sociaux est la possibilité d’identifier certains membres du réseau en fonction de caractéristiques particulières. Par exemple, dans le cas du scandale Cambridge analytica lors de l’élection américaine, seuls les individus sans préférence partisane marquée étaient visés. Sur le plan Marketing, il est ainsi possible de cibler des individus en fonction de caractéristiques spécifiques. L’analyse des réseaux sociaux permet par exemple de sélectionner les prospects ayant des caractéristiques similaires aux consommateurs actuels. De même, ce type d’analyse peut mettre en exergue les leaders d’opinion d’un domaine de manière objective. En effet, ces analyses permettent de quantifier l’influence des différents membres d’une communauté. Une bonne connaissance de l’influence des différents membres permet de mesurer avec précision le retour sur investissement d’une stratégie de marketing d’influence et de comparer l’efficacité des influenceurs les uns par rapport aux autres.

Conclusion

Pour conclure, les réseaux sociaux ont profondément modifié le marketing, les nombreux indicateurs permettent de rendre compte avec précision de l’efficacité d’une stratégie de marketing et les différentes conversations sur les réseaux sociaux sont une source intarissable d’information pour les entreprises. In fine les 3 opportunités marketing associées aux réseaux sociaux sont : la communication, la mise en lumière d’insight marketing et l’identification d’individus avec des caractéristiques particulières via l’analyse de réseau.

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